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Qué hacen las empresas excelentes en comunicación

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

En ambientes inciertos y volátiles, el primer impulso de las gerencias empresariales, en materia de comunicación, es apostar por el bajo perfil. En una época cuando la riqueza puede ser materia criticable para muchos, y la exhibición del éxito puede interpretarse como una ostentación innecesaria y ofensiva, el denominado “bajo perfil” puede imponerse como “estrategia” de comunicación.

Nada más pernicioso y peligroso. Las empresas que no se comunican eficientemente con sus entornos corren más peligros que aquellas que hablan y muestran la importancia y pertinencia de lo que hacen. Y hay que hacer una prevención aquí: no estamos hablando de comunicar una estrategia de Responsabilidad Social Empresarial, que es el único tema del que muchas organizaciones quieren hablar, sino de logros económicos y comerciales, que también tienen impactos positivos para las sociedades.

El lanzamiento de nuevos productos, la adopción de mejores prácticas de negocios, la entrada a nuevos mercados, el incremento de las operaciones, e incluso los procesos de reestructuración son procesos que interesan, porque dimensionan el valor de la empresa como empleador, agente de cambio en la dinámica económica, o como actor relevante de un mercado.

Las empresas que apuestan por el bajo perfil tienen mucho más difícil, sino imposible, lograr la “licencia social para operar”, que es como los expertos en Gerencia y RSE denominan a la percepción integral que la sociedad -especialmente las comunidades del entorno- tienen sobre una compañía.

Las empresas en la economía contemporánea funcionan como redes y, por lo tanto, necesitan crear lazos, interactuar con sus consumidores, reguladores, agentes de gobierno, proveedores, otras empresas, gremios, etcétera. La clave es no llevar adelante este proceso con ingenuidad y sin un adecuado plan. La empresa debe comunicar lo que necesita comunicar, de la mejor manera en función de sus intereses legítimos. Y ello no significa ni manipular ni mentir, ni se insensible a los intereses de otros. Significa proteger sus propios intereses legítimos de posibles daños que le impidan cumplir sus objetivos.

Y cómo debe plantearse una adecuada estrategia de comunicación. El experto, docente y conferencista Luis Miguel Díaz-Meco, muestra a continuación qué hacen las empresas que comunican con inteligencia y las que no:

¿Qué hacen las empresas excelentes en comunicación?

* Han integrado la comunicación en su estrategia y han dejado de verla como un mero recurso.

* Creen en unos valores que (de)muestran a diario y trasladan, de este modo, a la organización.

* Han rescatado la ética de la esfera personal para ponerla al servicio de la organización.

* Contemplan la transparencia como un fin, no solo como un medio.

* Entienden y comparten los valores del nuevo entorno digital, han pasado del intento de control de la información a la necesidad colaborar y compartir.

* La honestidad y la sinceridad forman parte de su ADN. La mentira no es una opción.

* La peor verdad solo cuesta un gran disgusto. “La mejor mentira cuesta muchos disgustos pequeños y al final, un disgusto grande”, Jacinto Benavente

* Los errores se asumen con naturalidad, las disculpas son sinceras y, siempre, una fuente de aprendizaje.

* Las quejas se valoran como un tesoro por lo que muestran y descubren.

* Gracias a todo ello, gozan -o aspiran a hacerlo- de credibilidad y de la confianza de sus públicos.

Y enfrente, ¿qué tenemos? ¿Cómo manejan la comunicación las organizaciones mediocres?, que son la mayoría.

Estrategia. Uso instrumental de la comunicación, como mero maquillaje de aquellos aspectos que no nos gustan. La comunicación de crisis es la reina, obviamente no se planifica ni prevé, solo se reacciona.

Valores. Son tan cambiantes que nadie en la organización los conoce y son, por lo tanto, imposibles de mostrar y transmitir.

Ética. No se contempla, las empresas solo son para ganar dinero; de otro modo estaríamos hablando de una ONG.

Transparencia. La información se sigue considerando como algo exclusivo, fuente de poder del que la posee y no del que la comparte.

Colaborar y compartir. En ambos casos, solo cuando es en interés de la organización. Solicito colaboración y traslado determinada información porque interesa a mis objetivos no por ofrecer valor a los públicos a los que me dirijo.

Honestidad y sinceridad. Todo se puede matizar. Las medias verdades, alguna mentira menor, incluso grande si las circunstancias lo exigen, están permitidas. Todo, por supuesto, por el bien de la organización.

Errores. Se niegan, se reacciona a la defensiva y jamás se toman medidas para evitarlos en el futuro. La asunción del error y las disculpas son cosa de débiles.

Quejas. Son siempre un quebradero de cabeza y una desgracia. Si no se pueden silenciar, se culpa al autor o se le ponen todas las trabas posibles para que se exprese.q

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febrero 24, 2015
Qué hacen las empresas excelentes en comunicación
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