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Pricing con inflación: Ajustes para no morir

INFLACIÓN Ariel Baños, economista argentino experto en estrategias de fijación de precios, argumenta que en contextos inflacionarios y altamente regulados, el ajuste de los precios “no tiene como objetivo ganar más dinero, sino que apunta a recuperar los incrementos de costos y sostener así la rentabilidad de la empresa”. Este ajuste, explica el economista, no puede tener como punto de partida el índice nacional, que sin duda es una referencia, sino debe sustentarse en el análisis detallado de los componentes de la estructura de costos específica de la empresa, y de cómo la inflación impactó realmente en cada uno de ellos. “La inflación no incide en todos los elementos de la estructura de costos de la misma manera o en la misma proporción, de ahí que no se pueda tomar esa referencia como un valor fijo sobre el cual tomar acciones”, apunta Baños. El economista señala que la buena práctica apunta a que cada negocio construya su propio índice de inflación, con base en un análisis exacto de su estructura de costos. Agrega que este índice particular debe actualizarse tan frecuentemente como lo amerite el entorno, que en algunos sectores será semanal y en otros mensualmente. Este análisis permitirá realizar el ajuste de precios en el nivel más básico: el que procura la rentabilidad del negocio. “Este ajuste no es opcional, la empresa debe hacerlo para mantener la viabilidad operativa”, afirma Baños. No obstante, señala que en un contexto económico en constante fluctuación, son pocas las Pymes que tienen una estructura suficientemente dinámica, para mantener sus sistemas actualizados en relación a todos los costos que componen su producción. “Conocer bien los costos y mantenerlos actualizados es fundamental: algunas empresas asumen que sus márgenes son adecuados, cuando en realidad están en riesgo de dejar de ser rentables”. Baños considera que la incertidumbre en muchas pequeñas y medianas empresas que trabajan en entornos inflacionarios, se incrementa debido al desconocimiento sobre el impacto que realmente tiene la inflación en sus propias estructuras de costos. “Sin un análisis detallado la empresa no sabrá si está por encima o por debajo de la inflación, lo que al final  comprometerá la rentabilidad de la operación”. Si bien la revisión permanente de la estructura de costos es una tarea ineludible para que los precios mantengan la rentabilidad, la adecuada gestión de estos va más allá del día a día, ya que toda empresa debe considerar cuáles serán sus costos de reposición. “Hoy en día este costo es muy incierto ya que en muchos casos, se depende de productos importados, directa o indirectamente”. “Temor e incertidumbre paralizan: hay empresas que temen que los ingresos por ventas no sean suficientes para cubrir los costos futuros, o bien que su rentabilidad se reduzca drásticamente. Esto ocurre al punto tal, que en algunos casos se prefiere voluntariamente limitar las ventas, por considerar que las ventas perdidas son un riesgo inferior al posible descalce entre ingresos actuales y costos de reposición”, advierte Baños. El experto en gestión de precios sostiene que en este entorno, es importante identificar claramente el impacto que tendrán tanto los costos de reposición por bienes importados directamente, como aquellos importados indirectamente -a través de proveedores-, ya que en ambos casos será necesario realizar un ajuste en el precio final. El más apto se adapta, por eso sobrevive. Si por un lado el análisis preciso de la estructura de costos llevará a realizar el ajuste de precio inflacionario para mantener la viabilidad económica, el negocio más apto procurará además, adaptarse a las nuevas condiciones del entorno a fin de capturar el valor asociado a su producto. Baños argumenta que en este contexto la oportunidad no está simplemente en ganarle la carrera a los costos, sino en aprovechar la situación para reformular  íntegramente los precios, ya que estos son la variable con mayor impacto en los resultados, por encima de los costos y el volumen de ventas. “La inflación por sí sola no tiene por qué ser un factor de decaimiento para las empresas, siempre y cuando estas puedan trasladar los incrementos al precio final. Ahora, si se combina el problema macroeconómico con controles de precio que impidan recuperar los costos, sí se pone en riesgos su sostenibilidad”. Sin embargo, aun tomando en cuenta el marco regulatorio vigente que fijó un tope máximo de 30 % al margen de ganancias de la actividad comercial, el experto propone acciones que van desde el reposicionamiento de precios, estrategias de segmentación o redefinición de estructuras de descuentos y condiciones de venta, que se pueden aplicar con el objetivo de realizar ajustes de oportunidad. “En materia de gestión de precios es muy riesgoso basarse en promedios o generalizaciones. Hay que ser muy analítico para determinar dónde existen mayores oportunidades de mercado para capturar valor”. En su análisis del entorno venezolano, Baños estima que la mayor oportunidad para las marcas está en aplicar enfoques innovadores de segmentación. “La empresa debe entender qué atributos generan mayor valor para cada segmento de su mercado e intentar cobrar un precio que refleje las distintas percepciones”. Asimismo agrega que las marcas mejor posicionadas pueden incluso apoyarse en la percepción de valor que han construido, para desarrollar distintas presentaciones de sus productos, adaptadas a nuevos segmentos; o también ofrecer paquetes con servicios más básicos, que se adapten a segmentos más sensibles al precio. La premisa en esta situación, concluye Baños, está en ofrecer opciones sobre la base del valor del producto, que le permitan a la empresa mantener la cuota de mercado, al tiempo que centra su foco en optimizar el manejo de sus costos, en procura de mayores niveles de eficiencia y rentabilidad.
Octubre 8, 2014
Pricing con inflación: Ajustes para no morir
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