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Los grandes dilemas de la innovación en América Latina

JUAN PABLO BARBOZA. ALTAG 1

Por lo que he podido ver en estos años, las empresas en América Latina tienen gran parte de su esencia o su mirada puesta en los modelos corporativos de Estados Unidos, claro el líder más próximo, la Roma del siglo. Todo lo que viene de Estados Unidos determina usos, costumbres, tendencias y de alguna manera condiciona al resto en “know how” compatible en la región. Hablamos de cultura corporativa, parámetros de management, procesos de profesionalización y hasta tendencias en maneras de innovar.

Sin embargo, emular estilos y maneras de las grandes mundiales no es positivo si lo que se pretende es crear, inventar, es decir innovar.

Sí es bueno inspirarse en ellas, pero no copiar. Aviso que el benchmarking es una excusa para no pensar, yo lo usaría como información de inteligencia. El latino no sólo tiene admiración por Estados Unidos, sino que quiere vivir, comprar y ser estadounidense, es una meta aspiracional por muchos. Estados Unidos es una usina de consumo y consumismo, y a mí personalmente “me encanta”, me creo el marketing estadounidense, pero creo que van a tener que adaptar su filosofía, estilo y servicios y productos al “chip” latino.

Los latinoamericanos somos distintos. Si la innovación debe estar enfocada en el mercado, todo a aquel que quiera vender productos o servicios al latino, deberá mimetizarse, interpretar y decodificar sus expectativas.

El latinoamericano se comporta diferente al resto del mundo. Veo habitualmente sufrir a muchos gerentes regionales tratando de implementar un “know how” hecho para anglosajones, por ejemplo. El racionalismo europeo vs. la improvisación, pero con onda de los latinoamericanos. Los trenes no llegan 9.17 llegan a las 10, pero con estilo, con rumba, salsa o músicos en vivo.

Los servicios masivos como el retail o las tiendas por departamento en Estados Unidos ofrecen marcas universales que no necesitan, quizás en muchos casos, de un proceso de adaptación cultural en tienda, Nike es Nike y Tommy es Tommy en todo el mundo. Sin embargo, la diferencia está en el servicio, hoy el gran semillero de ventajas, oportunidades e innovación.

En tiendas como Rossstores en Estados Unidos, por ejemplo, cómo podrían comprar más los consumidores, qué estímulos funcionarían para estimular la compra. Está demostrado que si la experiencia de compra es más placentera el cliente pasa más tiempo en la tienda y compra más, entonces por qué no hay música, espacios para sentarse, entretenimiento para los niños que acompañan a sus padres, asesores por góndola, cajeras más amistosas; si embargo, se cansan de vender, ése es el término: igual compran.

Yo digo, podrían vender más. En Macy´s, con un target más alto hubiera preferido mayor variedad de marcas no propias y chillout de fondo. Nótese que la mayoría de estas megatiendas estadounidenses no tienen web con catálogo de productos, información ni asesoramieto on line, no lo necesitan ¿aún?.

EL LATINOAMERICANO VALORA OTRAS COSAS como, por ejemplo, el trato, la onda, lo chévere, la simpatía, LA EXPERIENCIA.

Ahora, como empresario debe darse cuenta que en su país las cosas no funcionan como en Estados Unidos y que los clientes no compran de la misma manera, son más críticos, agresivos y demandan mayores exigencias. Al venezolano, por ejemplo, lo observo más temperamental en el acto de compra, no sólo se queja sino que debe educar al comerciante en normas de atención.

El colombiano, más amable, está acostumbrado a mejores modales y coloquios muy respetuosos, ojo con el exceso por parte del empleado y además, ¿qué pasa cuando en otros países el consumidor colombiano no recibe ese trato?. El peruano, en cambio, es más lineal, más simple, tiene o no tiene, cuánto sale y gracias, sobre todo en Cuzco no son buenos negociadores frente al regateo. Igual debo reconocer que Concepción, en el aeropuerto de Lima, ha hecho lo imposible por encontrar en el depósito lo que le he pedido, teniendo en cuenta los horarios de los vuelos, 12 am o 3.15 am. A estas superficiales observaciones personales, poco serias reconozco, hay que añadir un factor muy serio y crítico, hoy los servicios dependen del personal de atención, de sus comportamientos, su margen de maniobrabilidad personal sobre los manuales de procedimientos, su calidad y calidez humana y de sus competencias personales para atender público.

En América Latina, el trato personal, la interacción cara a cara ha sido el factor más valorado en mis mediciones. El latinoamericano es más sanguíneo, más cálido, más familiar, más curioso, menos máquina, menos proceso de libro.

Creo que al personal de atención en América Latina hay que dejarlo ser, con parámetros institucionalizados, reglas de juego. La clave estaría en el reclutamiento y el armado del perfil de puesto. La “americanización” de normas de trato al cliente debe ser re-configurada de acuerdo con la CULTURA Y VALORES DE CADA PAÍS.

He visto personal de recepciones en Perú tratando de comportarse como newyorkers y no da. Esa persona sería más efectiva siendo ella misma, con procedimientos con mayores márgenes de acción.

A este factor cultural y personal hay que sumarle un problema a escala global, que es que la generación que toma la posta en este tipo de posiciones en el “frontline” pertenece a la generación Y. Son chicos jóvenes poco comprometidos con su posición de contacto, porque esperan ser gerentes en pocas semanas o vivir en otro país en breve, simplemente están de paso y no se comprometen como deberían (no todos actuán así pero es rasgo de la generación).

Este aspecto es considerado crítico en la efectividad de la relación con clientes, incluso dentro de la empresa. Pregunto: ¿cómo usted ha logrado hacer trabajar en equipo a un Baby Boomer, Gen X y Gen Y? ¿Cómo la logrado crear e innovar en el día a día con personas de generaciones con chips diferentes? ¿Cómo le va con eso?

Innovación es ser competitivo, en cualquier terreno, con cualquier persona en el mundo. Para que su empresa sea más competitiva debe innovar, volverse creativa y humana.

La palabra competitividad ha sido definida por Ivancevich como la medida en que una organización, bajo condiciones de mercado libre y leal, es capaz de producir bienes y servicios que puedan superar con éxito la prueba de los mercados internacionales, manteniendo y aún aumentando al mismo tiempo la renta real de sus propietarios.

Si estos productos y servicios no se insertan exitosamente son obsoletos. La única manera de ser competitivos hoy, es con nuevas ideas.

Es por eso que la gestión de la innovación organiza las maneras y caminos para encontrar, desarrollar e implementar ideas exitosas en los mercados hipercompetitivos actuales. La pregunta es: ¿cómo vamos a desarrollar algo nuevo que alguien compre?. Como empresa latina, ¿cómo haremos un molde exitoso globalmente?, como empresa americana ¿cómo le venderemos más al latino en U.S y en Latinoamérica?

Adaptándose, mimetizándose. organizándose y humanizándose.

Sin embargo la innovación es un proceso continuo, que de alguna manera debe gestionarse para que de resultados. Empezaremos por:

  1. Tener claro en qué y por que vamos a innovar
  2. Con qué objetivos y plazos
  3. Qué queremos obtener

La clave para la empresa latina es no perder la identidad al innovar, no emular. Utilizar lo mejor, las ventajas y fortalezas propias y de la cultura dependiendo el negocio, marketinizarlo con estilo propio y venderlo al mundo. El ejemplo perfecto: la gastronomía peruana, su posicionamiento a nivel mundial ha sido increíble, siempre fue excelente la comida peruana, pero cuando se la marketinizó llegó a todo el mundo.

Creo que las empresas latinoamericanas deben crear su propio know how para implementar exitosamente marcas, productos y servicios no solamente en su país sino globalmente, respetando y adaptándose a cada plaza. Y en el caso de las multinacionales, cambiar sus procedimientos y adaptarlos a la cultura, idiosincracia y ADN de los clientes tanto internos como externos de su región.

Por: Juan Pablo Barboza

Speaker, capacitador y consultor internacional en temas de innovación, marketing y comunicación 

diciembre 10, 2014
Los grandes dilemas de la innovación en América Latina
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