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Lecciones muy útiles para construir una marca

Kaihan Krippendorff

Kaihan Krippendorff

 

Le guste o no, su éxito de este año y en los sucesivos, como empresario, depende de su habilidad para construir una marca fuerte, bien sea personal, de algún producto o de una corporación.

Aquí les presentamos algunas lecciones interesantes, a partir de la experiencia de quien construyó una popular marca de “snowboarding”, siendo apenas un estudiante de segundo año de “High School”, y con pocos conocimientos sobre el negocio, mercadeo o negocios. Shaun Neff, fundador y CEO de Neff Headwear, ha logrado colocar sus productos en más de 3.500 tiendas en 40 países, con una propuesta divertida y cercana a los consumidores, usando a personalidades como Holly Madison o Lil Wayne.

Tuve la oportunidad de conversar con Neff para ver cómo lo hizo, y lo que es más importante: lo que podemos extraer como lecciones de su éxito, en función de obtener herramientas para otros en el proceso de construir marcas.

Aquí están las 4 lecciones sobre construcción de marcas que aprendimos de Shaun Neff:

SIGA SUS INCLINACIONES E IDEAS PREEXISTENTES

Existe una fantasía recurrente acerca de que los grandes emprendedores son “oráculos” capaces de reconocer y aprovechar las oportunidades antes que cualquier otro. Sin embargo, mi investigación para “El Camino de la Innovación”, demostró que las inclinaciones son anteriores a las oportunidades. Por lo tanto, tener un compromiso firme con las ideas propias, junto con la decisión de emprender, es clave para aprovechar las oportunidades cuando aparecen. Si no existe, una idea previa, las oportunidades pasarán, sin duda.

De manera que Neff sabía que quería tener una empresa con una gran marca, incluso antes de comenzar su enseñanza media. Era su sueño para vivir de lo que le gustaba hacer. De hecho, no contaba con ninguna herramienta para visualizar un mercado, pero sí tenía una fuerte pasión. Cuando se tiene este elemento, siempre está presente y será un filtro fundamental para decidir tomar o no las oportunidades.

Es importante comenzar por identificar esa idea capaz de generar un fuerte compromiso, antes de buscar oportunidades de hacer un negocio viable.

SU MARCA ES UNA BASE DE CLIENTES LEALES, NO UN LOGO

El término “marca” induce a pensar en logos, colores y productos. Pero cuando le pregunté a Neff qué es una marca para él, no me habló de ninguna de esas cosas. Sencillamente, me dijo que es una “sólida y leal base de clientes”.

Cuando se piensa en una marca solamente como algo para ver o admirar, se comete un error. Hay que ir a lo que realmente importa, que es la base de clientes. Hay que tener muy claro, cómo son esos clientes leales, quiénes son, cuáles son sus pasiones, dónde pasan su tiempo, cómo y en qué trabajan, entre otros factores.

Hay que plantearse, bajo esta perspectiva, qué se debe hacer diferente para construir una marca, no con base en la imagen, sino en sus consumidores.

APALANQUE SU MARCA EN MÁS QUE UN PRODUCTO

Shaun sostiene que muchas marcas “se apalancan en un producto: Si es una zapatería, siempre será una compañía de calzados. Si es una firma de productos ópticos, siempre venderá los mismos productos. En realidad, ese enfoque es claramente limitado”. Cuando se piensa en expandir el negocio, la estructura de marcas debe respaldar ese proceso.

Si la idea es ir a nuevos productos con la marca, hay que pensar en dos cosas: si nuestros vendedores sabrán promoverlo y colocarlo correctamente; y si encaja en nuestro estilo de negocios y los valores que queremos proyectar.

Es importante que su marca no esté definida por un producto o categoría muy determinada.

BUSQUE INCANSABLEMENTE UN BUEN ARRANQUE

Con su sueño en el corazón y su base de clientes en mente, debe buscar un buen comienzo para encontrar el éxito.

Neff comenzó vendiendo “T-shirts” –camisetas- como parte de una línea de ropa deportiva. Con sus llamativos estampados, y en las tiendas más reconocidas por los fans del “snowboard”, obtuvo el arranque esperado. Esta estrategia creó un pequeño ecosistema donde su marca comenzó a ser conocida.

Para ampliar su negocio a escala estadounidense, necesitó conocer las redes de venta de productos para snowboard más populares, y rápidamente se encontró con el obstáculo de que muchos de los deportistas más destacados tenían contratos de exclusividad con “sponsors” de su competencia, más grandes y poderosos.

Shaun decidió estudiar esos contratos y se percató que ningún patrocinador incluía los cascos de protección para las cabezas. Así, si bien los snowboarders no podían lucir las camisetas de la marca de Neff, sí podrían incluirla en sus cascos.

Desafortunadamente, Neff no fabricaba cascos para surfear en nieve, de manera que se fue hasta un local de equipos deportivos en oferta, compró una buena cantidad de casos, les quitó las etiquetas y escribió su apellido con marcador negro en cada uno de ellos. Y se puso a trabajar para convencer a varios deportistas de usar los cascos de su marca.

No fue fácil, invirtió mucho esfuerzo y tiempo, promoviendo sus ventajas competitivas, pero cuando dos deportistas subieron a los podios de medallas en los torneos más importantes, Neff supo que había encontrado su puerta de entrada.

“El cielo se abrió con un mercado sólido. Ya no sería de ropa deportiva marca Neff, sino con otros accesorios, igualmente visibles y necesarios”.

Por: Kaihan Krippendorff

Traducción ALTAG

agosto 26, 2015
Lecciones muy útiles para construir una marca
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