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La ciencia detrás de la fijación de precios

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¿Qué es un precio? El precio puede entenderse como varias cosas; por ejemplo, es el punto en el que coinciden la oferta y la demanda. También es una señal de condiciones competitivas de un mercado. De manera importante, el precio de un producto forma parte de la esencia del marketing y constituye la parte más cuantificable del proceso: nos indica el valor que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto o servicio. 

Al ser parte de las 4 P de mercadotecnia, el precio está determinado por diferentes variables como es el producto en sí, la promoción que se le dará y el lugar en donde se venderá (plaza).

Existen diferentes factores que definen el precio de un producto o servicio:

-Costos fijos y variables del producto.

-Competencia.

-Estrategia de posicionamiento.

-Grupo objetivo y voluntad de pago

Sin embargo, el consumidor es quien en realidad da la perspectiva del precio de los productos o, por lo menos, nos permite, mediante el estudio de su comportamiento, sus usos y hábitos, saber lo que él piensa e, incluso, el precio que se le debe dar al producto y cuánto profit se le quiera ganar.

El mercadólogo que logra tener la sensibilidad y el conocimiento suficiente sobre lo que el consumidor piensa sobre el precio de un producto, puede detonar una estrategia exitosa de marketing.

La percepción del valor del producto contra el dinero que se paga por un bien, tiene distintos niveles que se incluyen en la pirámide del valor del consumidor.

Un consumidor no necesariamente compra las cosas que realmente necesita. Cuando existe una oferta que le hace subir por la pirámide de sus expectativas y le genera una experiencia placentera de compra, servicio y entrega, le hace cambiar sus hábitos de compra, selección de tipo y valor de producto, entre otros factores.

Una estrategia de mercadotecnia que se centra en el cliente permite oportunidades exponenciales de crecimiento en la venta de un producto y logra que se puedan crear nuevas mezclas de marketing, enfocadas en los diferentes niveles de la pirámide de valor del consumidor.

Sabemos que el precio es la suma del costo más un margen de ganancia (P=C+MgG). Quisiéramos maximizar dicho margen; pero, en presencia de la competencia esto no es un tema de voluntad, sino de condiciones de mercado.

Ahí el precio deja de ser un factor ingenieril, para convertirse en una herramienta estratégica y esencial para la mercadotecnia. Es en función de de los objetivos de negocio, que la estrategia de marketing se puede ajustar a diferentes tipos de fijación de precios.

Aquí algunos ejemplos:

-Penetración de precio: Se fija un precio inferior al de la competencia para lograr atraer consumidores y cumplir con una cuota de mercado, al mismo tiempo que permite que los consumidores prueben nuestro producto y lo recomienden.

-Economía de precios: Mantener promociones de precios bajos siempre, de modo que se atrae a un segmento básico de mercado que es muy sensible a los precios.

-Psicología de precios: El clásico “Por sólo $99.90” es muy comúnmente utilizado para dar una idea psicológica de pagar menos por algo, en donde mentalmente se puede hacer la diferencia en el consumidor.

-Skimming o descremado de precio: Está diseñada para obtener el máximo provecho al ofrecer un precio muy competitivo, en el momento que los competidores empiezan a ofrecer al consumidor alternativas de productos similares al nuestro.

-Premium: Consiste en tener un precio superior al de la competencia. Puede ser  una estrategia muy eficaz al ofrecer un producto con características únicas o cuando se es el primero en el mercado.

Las compañías pueden tener diferentes enfoques en cuanto a la fijación de precio y, de pronto, unas lo verán como el resultado final de la mezcla de marketing, donde se debe obtener el mejor margen posible.

Tener una estrategia de precios eficiente puede determinar que primero se deban cambiar las demás variables como: producto, plaza y promoción, antes de llegar a la reducción de precio. Por eso, no hay que confundirnos; lo barato para el mercado puede resultarle caro al mercadólogo.

Por: Ingrid Motta

Wildlife expert, PR 3.0 adicta a la tecnología y Directora General en BrainGame Central. 

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marzo 18, 2015
La ciencia detrás de la fijación de precios
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