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¿Hasta dónde ha afectado Internet a la publicidad tradicional?

PUBLICIDAD EXTERIOR

¿Ha Internet estropeado el cerebro de las personas? Esta pregunta se la han hecho muchos expertos que han analizado cómo la red hizo que el tiempo de atención, la memoria y las capacidades de los usuarios hayan cambiado por culpa de la influencia de la red.

Pero algo es cierto: que Internet ha cambiado las reglas del juego es prácticamente indiscutible y, por lo tanto, a las marcas no les queda más remedio que tener esto en cuenta a la hora de establecer una estrategia de comunicación con los consumidores.

Para empezar, la red ha modificado la capacidad de retener mensajes e información, como demostraba en el estudio Google Effects on Memory: Cognitive Consequences of Having Information at Our Fingertips el profesor Daniel Wegner.

Internet ha hecho que las personas memoricen muchos menos información, ya que saben que van a tener siempre ahí a Google para encontrar esos datos que necesitan.

Es decir, ¿para qué aprender esas fechas sobre cualquier evento histórico si el buscador se encargará de encontrarlas?

En realidad, y como apunta Wegner, este efecto no es algo tan nuevo, lo que pasa es que ahora se ha multiplicado, o ha empezado a tocar en terrenos que antes no tocaba, destaca Puro Marketing.

El profesor ya había concluido en los años 80 que no siempre las personas se acuerdan de todas las cosas.

No obstante, en los días que corren, los datos se están quedando en la memoria temporal por culpa de Internet, en lugar de pasar a la memoria a largo plazo.

Los dos tipos de memoria

La memoria temporal es la que se usa para aquellas cosas que realmente no se necesita recordar, esa información que se aplica de forma específica y concreta en un momento exacto y que luego se olvidan (es, por ejemplo, la que se utiliza cuando se ven los anuncios de la tele: sólo se recuerdan unos pocos).

La memoria a largo plazo es aquella en la que se guardan los recuerdos, aquellos datos que nunca se olvidan. Según los expertos, Internet ha hecho que los usuarios se queden siempre con lo superficial, es decir, con las cosas un poco tiempo y que luego las olviden.

Sea como sea, lo que Internet ha conseguido es que pasar de un nivel a otro de la memoria sea más complicado. Es decir, los consumidores son mucho más exigentes, por así decirlo, con aquellas cosas que quiere guardar para siempre en su cerebro, con las que memorizan de forma permanente y para siempre.

Y esto no solo pasa con la información, también ocurre con las marcas.

Recuerdos ajenos y propios

Hay que tener en cuenta que las personas ni siquiera recuerdan las cosas que quieren. De hecho, dejan que otros las recuerden por ellos.

Es lo que ocurre con los productos que quieren.

Sí, es cierto, algunas cosas que saben que necesitan y que se lanzan directamente a comprar obviamente las recuerdan.

Pero ¿qué ocurre con los datos en los que los usuarios se van “tropezando” a lo largo de otros procesos de compra? Ahí las personas son mucho menos eficientes en lo que a memoria se refiere.

Las listas de deseos se han comido a la memoria. Los consumidores ya no piensan en las cosas que podrán querer o que le gustaría comprar. No: ahora lo que hacen es guardarlas en un listado en su web de eCommerce favorita o las meten en un tablero en Pinterest que se convierte en su lista de la compra virtual.

En parte, este comportamiento se explica porque los consumidores ya no sólo quieren recordar los productos a comprar.

Ahora también quieren tenerlos fichados para recordar exactamente dónde llegaron a verlos.

Pero la relación de los consumidores con los productos no sólo está marcada por aquello que guardan en sus listas de deseos virtuales, sino que además las personas son mucho menos receptivas a recordar las cosas que ven y, por lo tanto, los impactos que las marcas les lanzan.

Internet ha hecho que si hay otra cosa que distrae, la atención que se le presta a los mensajes que hay alrededor es necesariamente menor, indica Puro Marketing.

Si antes los consumidores ya no eran plenamente conscientes de todos los mensajes de marca que los rodeaban, con la web robando el protagonismo y haciendo que el foco de la atención se desplace la situación se vuelve un tanto más compleja y complicada para las marcas.

Hacer que los usuarios recuerden algo es un poco más difícil.

¿Ha muerto la publicidad tradicional?

La conclusión que parece lógica y evidente de todos estos cambios y ajustes es que la publicidad tradicional ha perdido su relevancia y su peso potencial ante los consumidores.

Si los usuarios no ven lo que está a su alrededor y si los recuerdos son cada vez más complicados de fijar, ¿qué sentido tienen los anuncios en las paradas de colectivo o la cartelería urbana como elementos para llegar con un mensaje?

Estos elementos se funden ya a la vista con el paisaje y tienen que ser muy dinámicos, sorprendentes y diferentes si quieren conseguir hacer llegar su mensaje.

Tienen que romper con la dinámica y tirar todas las barreras que se han elevado gracias a los cambios en la percepción de la información que han vivido los consumidores para lograr pasar de ser simplemente una sombra y convertirse en un material digno de ser procesado.

La publicidad tradicional tal y como se conoce y como está ahora no conseguirá sobrevivir como un elemento decisivo para llegar al corazón del consumidor, básicamente porque hoy no pasa de simplemente la visión periférica y unos pocos segundos de vida en la memoria de los consumidores.

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junio 17, 2015
¿Hasta dónde ha afectado Internet a la publicidad tradicional?
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