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“Canibalizar” marcas o modelos de negocio puede ser positivo

canibalizar marcas ¿La canibalización de una marca es siempre negativa para las empresas? Siempre se ha dicho que sí, que el hecho de llegar a canibalizar tu marca o modelo de negocio es fatal. Mi pregunta es: ¿Seguro? Para plantearnos si la canibalización de una marca es negativa absolutamente siempre o no, antes  hay que tener claro qué significa canibalizar una marca. Esta expresión se utiliza en marketing con su acepción inicial, que significa ser antropófago -o, lo que es lo mismo, comer carne humana siendo humano-. En este sentido, en marketing se utiliza para definir aquella situación en la que una marca saca a la venta un nuevo producto o servicio, o incluso cuando redefine su modelo de negocio en su totalidad, y esto provoca un descenso en las ventas y en la rentabilidad porque este nuevo producto, servicio o modelo de negocio ‘se come’ la marca que había conseguido instaurar en el imaginario de sus consumidores objetivo. Lógicamente, se trata de un escenario del que todas las marcas del mundo quieren huir. Sin embargo, existen ejemplos de empresas que, mediante un proceso de canibalización, han conseguido mantenerse líderes del mercado o consolidarse en el mismo. Netflix, un ejemplo de canibalización positiva de marca En el mundo de las empresas tecnológicas, siempre solemos encontrar ejemplos de compañías que han hecho algo realmente bien. En el campo de la canibalización de marca, sin duda, podemos hablar de una de ellas. Se trata de Netflix, que en Estados Unidos llegó a revolucionar el consumo de películas desde casa no solo en una ocasión, sino en dos, desde que en 1999 montó su sistema de suscripción que permitía acceder a películas con reseñas realizadas. Esto lógicamente hizo temblar a todos los vídeo-clubs. Inicialmente, era una idea brillante: ¿para qué ir a una tienda (video-club) a alquilar una película si lo podríamos hacer desde casa, con reseñas y valoraciones incluidas en el servicio? Pero lo genial de esta compañía es que supo ir más allá: en 2008, sabiendo que no podría alargar durante mucho tiempo su liderazgo en el mercado del consumo de películas desde casa, sacó al mercado su sistema de streaming. Sigue siendo líder. ¿Qué estuvo dispuesta a hacer Netflix para conseguir esto? Pues lo que estamos hablando: comerse su modelo de negocio (canibalizarse) para sacar algo nuevo. Aquí lo importante es este ‘para’. Es decir, para llegar a sacar algo nuevo, sabían que tenían que atentar contra su propio modelo de negocio. En su caso, lo hicieron y tuvieron éxito. No estoy diciendo que siempre se deba apostar por la canibalización de una marca. Lo que digo es que el miedo aquí, como en todo en la vida, es un bloqueador que no deja ni pensar ni avanzar, por lo que una estrategia de canibalización debe valorarse como una opción más, para ser estudiada con detenimiento. Pautas de una canibalización positiva de marca El hecho de saber el momento justo cuando una marca debe redefinirse -o, lo que es lo mismo, canibalizarse- es difícil. No hay duda. Pero existen algunas acciones o pautas que podemos seguir en forma de preguntas que nos podemos hacer:
  • ¿Nuestra marca está en una situación límite -en negativo- o de oportunidad -en positivo- ?
  • ¿Existe alguna tecnología o servicio en el mercado que puede ser un sustitutivo más barato y atractivo en el uso que lo que ofrecemos?
  • ¿Existe algún ejemplo en otro sector de actividad o en otra industria de una marca con una situación similar a la nuestra que haya hecho alguna acción de canibalización y que le haya salido bien?
Dicho esto, lo más importante de todo para una empresa es su disposición para avanzar sea cual sea la forma. Si la forma tiene que ser canibalizarse, que lo sea. Recordemos que las empresas pueden realizar un reposicionamiento de marca y que, de hacerlo de modo adecuado, puede conllevarles resultados absolutamente buenos. La reputación se gana y se mantiene con coherencia, claro está, centrándonos en la batalla de las percepciones.

Por: Roger Bretau

www.marketingenredes.com
Noviembre 5, 2014
"Canibalizar" marcas o modelos de negocio puede ser positivo
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