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3 razones por las que se puede perder una venta

VENTAS 5 Hace una semana estuve en Ciudad de México como facilitador de un entrenamiento de Gerencia de Cuentas Estratégicas en una importante empresa de tecnología, y uno de los vendedores de la empresa me hizo la siguiente pregunta: ¿Alejandro, desde tu perspectiva cuáles son las principales razones por las que se pierde una venta? Mi respuesta se basó en mi propia experiencia como vendedor y ahora como entrenador y coach de ventas.

Aquí la comparto contigo.

Empecemos con este escenario que seguramente te ha ocurrido algo parecido. Tienes una reunión inicial con un prospecto. Pidieron hablar contigo, porque alguien te recomendó, así que tuviste un buen comienzo. Le preguntas sobre su negocio y empiezan a hablarte sobre sus actividades y sobre algunos de los problemas que enfrentan actualmente.

Claramente identificas que hay situaciones o procesos en los que puedes ayudarlos y se las comentas superficialmente. Discutes brevemente lo que puedes hacer y se muestran interesados. Te piden que les prepares una propuesta y, al salir de la reunión, te sientes bastante satisfecho y te dices a ti mismo: parece que este prospecto será un nuevo cliente! Sin embargo, el tiempo transcurre y no pasa nada.

A pesar de escribir una propuesta muy convincente y atractiva, no te devuelven la llamada. Finalmente te reúnes nuevamente con ellos y te explican que las prioridades han cambiado. Te manifiestan que los presupuestos están muy ajustados y, aunque todavía siguen interesados en trabajar contigo, te dicen que te llamarán cuando las cosas cambien nuevamente.

¿Te suena conocido? Si esto te ha pasado, no estás solo. Este escenario le ocurre con mucha frecuencia a muchos vendedores, consultores, y otros profesionales dedicados a la venta en todo el mundo.

En mi caso personal, me pasó muchas veces, hasta que aprendí tres lecciones claves sobre el por qué se pierden algunas ventas. No quiero decirte que ahora nunca me pasa, pero no con tanta frecuencia. Estas son para mí las 3 principales razones por las que pierdes una venta:

Razón 1: No le presentas a tu prospecto nuevas perspectivas sobre sus problemas.

Actualmente, muchos clientes vienen a la mesa de reunión con una imagen muy clara de lo que necesitan y qué tipo de solución requieren. Pueden que no sean expertos como tú – pero hacen sus investigaciones en la web y vienen a la reunión que tienen contigo muy bien preparados.

Entonces, luego de escuchar sus problemas y requerimientos, le dices la manera como puedes ayudarlo y cómo puedes entregarle la solución que están buscando. Aqui empieza el problema. Si todo lo que haces es decirle a tu prospecto que puedes satisfacer las necesidades que han explicado y que puedes proporcionarle la solución, entonces serás percibido como vendedor de commodities.

Cada proveedor de servicios puede decirle a sus prospectos que van a satisfacer sus necesidades y a proporcionarle la solución que están buscando. Eso significa que el cliente todo lo que tiene que hacer es basar su diferenciación en base a precios. Y seguramente eso no es lo que quieres!! Seguramente vas a hablarles sobre tu gran equipo de trabajo y el gran servicio que prestas. Tus brillantes testimonios y comentarios.

Pero igualmente todo el mundo puede decir eso. Puedes exponer claramente tu Propuesta Unica de Venta (PUV) y tus diferenciadores, pero el cliente no está interesado en eso. Sólo quiere saber si puedes satisfacer sus necesidades. Entonces, ¿cómo puedes escapar de esta encrucijada?

  • Tienes que cavar más profundo y no sólo preguntarle cuáles son  sus necesidades.
  • Tienes que conseguir que cambien de opinión acerca de sus propios requerimientos y de las soluciones que quieren.
  • Tienes que identificar y poner en relieve problemas u oportunidades que no sabían que tenían.
  • Tienes que sugerir diferentes y mejores soluciones que las que ellos encontraron en su investigación.

Si puedes hacer esto, entonces en realidad estás añadiendo valor y te estás diferenciando de tu competencia de manera real y significativa. Estás proponiendo diferentes soluciones a los problemas que el cliente especificó inicialmente. Así que tu solución luce muy diferente (y mejor) a la de tus competidores. Ahora, hacer esto no es fácil. Debes saber realmente de ventas.

Tienes que ser capaz de desafiar al cliente sin insultarlo. Tienes que ser capaz de pensar en el lugar. Pero debes hacerlo. De lo contrario sólo estás compitiendo en precio.

Razón 2: Tu capacidad de resolver problemas aparece prematuramente en el proceso de venta 

Realmente me emociono mucho por resolver los problemas del cliente. No puedo evitarlo. De alguna manera está en mi ADN y apuesto a que está en el tuyo también. Esto es lo que nos hace buenos consultores, entrenadores, coachs o en lo que nos desempeñamos profesionalmente. Pero también nos puede defraudar cuando se trata de vender.

Veamos si te suena conocido el siguiente escenario de ventas Construyes “rapport” con tu cliente potencial. Haces preguntas perspicaces y de alto impacto. Conversan de algunos de los retos que enfrentan. ¡Bam!  Ya pusiste de primero tu capacidad de resolver problemas. Identificaste la causa de sus problemas. Sus ojos se iluminan mientras le comentas lo que puedes hacer por él. Tienes la solución perfecta para él. Se interesa. Hablan de cómo pueden trabajar juntos. Consiguen ilusionarte.

Realmente quieren proceder, entonces te hacen la pregunta mágica. ¿Cuánto cuesta tu solución o tus servicios? Le das tu precio de tu solución o tus honorarios – una fracción de lo que la solución hará por ellos; sin embargo, por alguna razón, todo se viene abajo. Como puedes ver, el problema es que tus habilidades para resolver problemas se apresuraron en el ciclo de ventas y aparecieron demasiado pronto. De hecho es imperativo y emocionante resolver los problemas del cliente.

No tengo ningún reparo en darles buenos y perspicaces consejos como parte del proceso de ventas. En realidad trato de hacerlo siempre que sea posible. Pero, lo que he aprendido a través de la experiencia dolorosa es que si saltas a soluciones antes de que el cliente se dé cuenta e internalice cuán grande es su problema – cuál es el impacto que realmente tiene en su negocio – entonces no vendes.

Lo que pasa es que como ya eres un vendedor con experiencia, ves inmediatamente cuánto ese pequeño problema en realidad daña la productividad, la satisfacción del cliente y la retención de personal. Puedes echarle un vistazo a su departamento de ventas y ves cuánto dinero está tirando por la borda. Puedes decirle en una breve conversación cómo el tipo de entrenamiento de sus gerentes y la falta de liderazgo está impactando a la empresa de arriba a abajo.

Sin embargo, tal vez no son tan expertos como tú y sólo ven un pequeño problema a la vez. No pueden ver cómo su liderazgo disfuncional está dañando cada aspecto de su empresa. Y como no lo pueden ver, es obvio que tus honorarios luzcan enormes para ellos. Un martillo para romper una nuez. Ya sabes el resto. Por más que crujas los dientes o frunzas el ceño, ellos no van a hacer nada, van a tratar de arreglarlo ellos mismos, o ir con alguien más barato (que posiblemente no entienda los problemas en su verdadera dimensión). Un año más tarde los visitas nuevamente y aún no han arreglado los problemas que ya habías identificado.

Entonces, ¿Cómo evitas este escenario perder-perder? Antes de que saltes al modo de resolutor de problemas debes trabajar con tu cliente potencial para explorar el impacto de sus problemas y la oportunidad que tienen de resolverlos. Esa exploración no debe ser superficial – debes hacerlo completamente.

Me refiero a que debes profundizar en toda la cadena de negocio del prospecto y cómo las contingencias afectan al negocio. Y tienes que ayudarles a ver el impacto por sí mismos – no sólo les digas lo que es. Hazle preguntas para ayudarlos a entenderlo. En muchos sentidos es aún más importante que perforar su problema. Una vez que lo has contratado, puedes hacer más exploración del problema. Pero si no exploras plenamente el impacto, no vas a ser contratado. Ahora, no quiero decir con esto que exageres o manipules. Si a través de tu interrogatorio descubres que el problema no es realmente algo de gran impacto entonces dilo y sigue adelante.

Pero puesto que tu eres el experto y ellos no, es tu deber señalares cuales son las cosas más importantes antes de que ellos se dan cuenta. Esto es crucial para conseguir la venta.

Razón 3 : Le estás vendiendo a la persona equivocada.

Así que ya conoces plenamente los problemas del cliente y están entusiasmados contigo. Han tenido un momento “GUAO”. Has compartido nuevas ideas y pensamientos y plenamente confían en que tu eres el experto en este campo. Has explorado el impacto del problema – se puede ver que sienten el dolor y que necesitan arreglarlo urgentemente. En definitiva, ya le vendiste.

Pero, no te colocan la orden de compra y te preguntas ¿qué pudo haber salido mal? La respuesta es dura, pero simplemente le estás vendiendo a la persona equivocada. Esto es especialmente aplicable cuando estás vendiendo en grandes organizaciones. A menudo, la persona con la que hablas inicialmente es la persona que encontraste más fácilmente (si tu iniciaste la comunicación) o es la más interesada en resolver el problema (si ellos te contactaron).

Sin embargo, eso no quiere decir que estás hablando con el comprador real o menos áun, con alguien que tiene influencia en el proceso de toma de decisión de compra. De hecho, en la actualidad es muy raro conseguir un simple comprador para compras complejas o muy grandes – lo que realmente sucede es que hay un grupo de personas que influyen en la decisión de compra de una manera u otra. Y tu trabajo es averiguar quiénes son estas personas y asegurarte de que los tienes “cubiertos” – preferiblemente haberlos conocido cara a cara. Y ¿cómo saber quiénes son estas personas?, bueno, simplemente lo preguntas!.

Por supuesto que no vas a preguntar algo así como ¿Quién es el verdadero responsable en este proceso? Esto seguramente no te va ayudar a generar buena empatía y mucho menos buenos amigos. Pero durante el proceso de venta, generalmente cuando el cliente potencial está entusiasmado y listo para trabajar contigo, tienes que preguntar sobre su proceso de compra: Debes preguntar cosas como:

  • ¿Qué otras personas deben estar involucradas en esta decisión de compra?
  • ¿Cuál es el proceso para las decisiones importantes como esta? ¿Quiénes participan?

Si no sabes las respuestas a estas preguntas estás “vendiendo a ciegas”. Puedes creer que cerrarás la venta, pero no ganarás el proyecto porque detrás de la escena, las decisiones fueron tomadas por gente que no conoces y nunca has visto y hasta pueden ir en contra de tu propuesta.

Por supuesto que hoy en día no es siempre posible conocer a todos los principales responsables y personas influyentes en el proceso de compra. Las políticas de procura cada vez son más estrictas y muchas no permiten a los compradores hablar con los proveedores, mucho menos en aquellos casos que estés participando en una licitación formal, por ejemplo.

Si ese es el caso tienes dos opciones. Puede trabajar con las personas con las que puedas hablar y facilitarles el trayecto para colocar tu caso como prioritario ante los tomadores de decisiones. Aquí es escencial que les enseñes a vender tu solución internamente de la forma como tú lo harías. O, tal vez debas considerar si vale la pena invertir en esta licitación.

Lo más probable es que el proveedor actual o uno de los competidores en la licitación, ya sabe quiénes toman las decisiones claves y cuáles son las probabilidades a su favor. En este caso, lo mejor es invertir tu tiempo en otra oportunidad.

De cualquier forma, tienes que saber quiénes son los tomadores de decisión y las personas influyentes, así como también su rol en el proceso de compra para que puedas saber sobre cómo enfocar la venta. Porque si no le estás vendiendo a la persona correcta, tus posibilidades de ganar son escasas.

Por: Alejandro Peñaloza

Coach y entrenador certificado en ventas B2B. Es Fundador y Director General de The Coaching – Traning & Automation Partners (CTA Partner).

noviembre 16, 2014
3 razones por las que se puede perder una venta
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