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3 claves para reducir la presión sobre los precios III (la zanahoria)

ZANAHORIAS VENTAS

El consultor cruzó raudamente el pasillo lleno de cubículos que lo conducía a la oficina del gerente general de la empresa. Justo antes de entrar lo asaltó una duda y entonces se detuvo súbitamente. Con algo de desconfianza abrió la puerta, esperando alguna inevitable sorpresa.

– Hola Juan, ¡menos mal que en esta oportunidad no me recibiste con una sala llena de coladores!

– No, Ariel. Coladores no. Pero no mires el piso, por favor mirá hacia el fondo de la sala.

Colgaba de la pared una especie de blanco de generosas dimensiones, del tipo de los que se utilizan para practicar puntería. Otro detalle llamativo era que en el centro , a diferencia del clásico círculo pequeño y oscuro, había un signo de porcentaje (%).

– ¿Y eso? ¿De qué se trata? – preguntó el consultor visiblemente sorprendido.

– Estamos planificando una actividad outdoor con la ayuda de nuestro gerente de marketing, que como recordarás es el tipo menos convencional de la empresa. A él se le ha ocurrido una adaptación de tu metáfora de los coladores. Para representar claramente la precisión con la que debemos otorgar los descuentos, hemos pensado en un concurso interno de tiro. Pero tranquilo, sólo utilizaremos dardos con puntas inofensivas. Reuniremos a los vendedores y les daremos a cada uno una cantidad limitada de dardos, que representan los descuentos que tienen disponibles. Ganará aquel que logre acertar más descuentos “en el blanco”, es decir en los clientes objetivo, que están representados por el signo “%” del centro.

Por supuesto, que al igual que en el caso de los paraguas, esta actividad de puntería para acertar con los descuentos, será el corolario de una charla que espero que me ayudes a presentar a mi fuerza de ventas.

– Perfecto Juan, estoy seguro de que nadie se olvidará del tema luego de una experiencia así.

Después de tomar asiento y con el aroma a café recién preparado flotando en el aire, la conversación derivó hacia el aspecto pendiente de la trilogía planteada por el consultor.

– Juan, como recordarás de nuestras reuniones anteriores, aún falta desarrollar un componente clave de la estrategia para reducir la presión sobre los precios: la zanahoria.

– Sí, lo recuerdo. Me tiene muy intrigado, ya que no me puedo imaginar qué tiene que ver con mi problema de precios.

– Nuestro objetivo debe ser pasar de la “cultura del volumen” a la “cultura de la rentabilidad” y para lograrlo hace falta algo más que un sermón a los vendedores acerca de la importancia de defender los precios de venta. Ni siquiera las actividades outdoor o las charlas motivacionales -que, sin duda, ayudarán-, serán suficientes. Si bien es necesario recordar y reforzar la importancia de vender en función del valor y no del precio, todo finalmente caerá en un saco roto y dependerá de las voluntades individuales, si no existe un esquema de incentivos comerciales que acompañe esta cruzada.

– ¿Qué me sugieres, Ariel, que abra toda mi información económica a mis vendedores y les pague directamente sobre los resultados alcanzados?- inquirió el gerente general de la empresa con cierta preocupación.

– No necesariamente. Existen otras formas de alinear los incentivos, preservando, si así lo quieres, la confidencialidad de tu información económica.

– Si no recuerdo mal, la comisión de tus vendedores es un porcentaje de cada venta realizada, ¿no es así?- indagó el consultor.

– Algo parecido, en realidad la comisión es sobre cada venta cobrada. Y sí, es un porcentaje fijo de cada factura cobrada.

– Bueno, ese esquema de compensación es perfecto para la “cultura del volumen”, sin duda todos se preocuparán por vender más. Ahora bien, también estimula el atajo más frecuente para hacer crecer las ventas rápidamente: bajar los precios. Este suele ser un camino sin retorno. Una vez que los clientes se acostumbraron a los descuentos y excepciones de precios, resulta muy difícil volver atrás. Mientras que la fuerza de ventas cobra cada vez más comisiones, la rentabilidad de la empresa cae aceleradamente.

– Ni siquiera me lo digas. Algunos vendedores ven un cheque cada vez más grande, mientras que yo observo cómo la rentabilidad de las cuentas que atienden se desploma – dijo el mandamás de la empresa en plena catarsis.

– Pero cuidado, Juan, los vendedores no son los “culpables”, sólo se comportan en función de los incentivos existentes.

Por eso es necesario aplicar la estrategia de la zanahoria, que consiste en poner los incentivos adecuados para que todos los miembros de la empresa estén comprometidos con el mismo objetivo: la “cultura de la rentabilidad”. Esto inclusive puede significar decir “no” a ciertos negocios que aportan volumen, pero terminan deteriorando los resultados finales.

– La verdad, Ariel, me cuesta imaginar a mis vendedores diciendo que no a algún negocio que signifique facturar más.

– Sin duda que representa un gran cambio, pero no te asustes, es perfectamente posible. En primer lugar, hay que educar a la fuerza de ventas, haciéndole notar, mediante ejercicios simples y simulaciones, cuál es el verdadero impacto de los descuentos en los resultados de la empresa. Muchos se sorprenden, por ejemplo, al descubrir que deben duplicarse las cantidades vendidas, si se otorga 15% de descuento adicional en un producto con una rentabilidad sobre ventas de 30%.

Deben también difundirse y premiarse las estrategias comerciales de aquellos vendedores que alcanzan sus objetivos de volumen, otorgando un menor descuento promedio, o bien logran vender una mayor porción de líneas Premium. Hay que darle mucha difusión internamente a las “buenas prácticas”.

– ¿Y qué hacemos con las comisiones? ¿Debería seguir todo igual?- consultó el gerente general.

– Específicamente en relación a las comisiones, algunas empresas han logrado estimular exitosamente las ventas de opciones Premium, de precio más alto, otorgando comisiones mayores a este tipo de productos. Esto de alguna manera reconoce el esfuerzo superior que significa vender productos diferenciados, en los cuales el rol del vendedor para comunicar el valor es fundamental.

– Asimismo pueden establecerse niveles de descuento básicos y luego definir un esquema de comisiones ajustables, que se reducen a medida que el vendedor necesita recurrir a descuentos adicionales.

– Sería algo así como pagar más donde la empresa realmente gana más.

– Exactamente, pero no implica tener que compartir el detalle de tus resultados con la fuerza de ventas, que es un factor que suele incomodar a algunas empresas.

– Perfecto, Ariel. ¿Y ahora cómo seguimos?

– Bueno, Juan, ya tenés tu kit de batalla para defender la rentabilidad: paraguas, colador y zanahoria. Es momento de la acción. Hay que protegerse de la lluvia de descuentos mediante el paraguas de la diferenciación, definir adecuadamente las excepciones de precios mediante el colador y finalmente impulsar la “cultura de la rentabilidad” en la fuerza de ventas, mediante la zanahoria de los incentivos basados en resultados.

Por: Ariel Baños

-El autor es consultor internacional, conferencista y experto en estrategias de Pricing.

www.fijaciondeprecios.com

Si desea consultar las dos partes anteriores de esta historia:

Parte 1:

http://www.altag.net/3-claves-para-reducir-la-presion-sobre-los-precios-i/

Parte 2:

http://www.altag.net/3-claves-para-reducir-las-presion-sobre-los-precios-ii/

octubre 13, 2015
3 claves para reducir la presión sobre los precios III
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