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3 claves para reducir la presión sobre los precios (I)

paraguas ¿Cansado de dar descuentos? Usted no duda que su propuesta es superior, sin embargo no logra eludir las presiones de los clientes para reducir precios. Esta situación puede mejorar implementando la estrategia del paraguas, el colador y la zanahoria (sí, así como lo ha leído, no me he vuelto loco). El consultor presionó el botón número 3, y el ascensor lo dejó directamente en el piso de la administración. Al final del corredor, atravesando una serie de cubículos, se encontraba su destino: la oficina privada del gerente general de la empresa. - El tema es el siguiente, la facturación de la empresa se mantiene sólida y tenemos uno de los mayores niveles de actividad que recuerde – entonces el gerente hizo una pausa sacudiendo su cabeza casi con resignación- y a pesar de todo eso, la rentabilidad está cayendo a pasos agigantados. - Es como si tuviéramos la posibilidad de hacer un gol frente al arco, luego de una jugada magistral…y después de todo el esfuerzo, terminamos pateando la pelota a las nubes. Tenemos una marca reconocida, una gran trayectoria en el sector, productos de altísima calidad y un nivel de servicio insuperable. Sin embargo, al final del día, mis vendedores me plantean que sin descuentos es imposible vender. El cliente compara precio contra precio y allí se define la venta. -Es imposible que a “todos” sus clientes lo único que les interese al momento de comprar sea el precio. Sin duda habrá algunos para los cuales el precio sea lo más importante, pero es peligroso generalizar… - intentó aportar el consultor, justo cuando fue interrumpido súbitamente. - ¡Se nota que no conoces a mis clientes! Este mercado es muy especial. Todos pelean el precio a morir… - dijo enérgicamente el gerente, descargando en sus palabras todo el peso de una situación que parecía incontrolable. Luego dirigió su mirada hacia el techo, como buscando alguna respuesta, y ya algo más calmado prosiguió. - Bueno Ariel, quizás tengas algo de razón. Tal vez algunos de nuestros clientes valoren nuestros productos más allá del precio, ¿pero cómo los distingo? Al momento de negociar todos presionan a mis vendedores para conseguir más descuentos. Además, ya saben que siempre hay algún descuento adicional bajo la manga o una promoción. - Negociar está en la naturaleza humana, y aún más en las relaciones comerciales. Ningún cliente dejará pasar la oportunidad de presionar por un descuento adicional, especialmente si esta estrategia ha tenido éxito en el pasado. No hay soluciones mágicas e instantáneas, pero tu situación puede mejorar sustancialmente si te animas a implementar tres acciones clave. Te advierto que no será fácil, pero el esfuerzo bien vale los resultados. Para reducir exitosamente la presión sobre tus precios necesitas tres elementos clave: un paraguas, un colador y una zanahoria. El primer paso es abrir el paraguas. Esto significa identificar los verdaderos diferenciales de tu propuesta y comunicarlos de manera clara, así podrás protegerte de la lluvia de descuentos. El sostén de los precios, e inclusive la posibilidad de incrementarlos más allá de lo que ocurra con los costos, depende justamente de las ventajas que perciban tus clientes respecto de sus otras alternativas. Propongo el siguiente ejercicio: tomen algunos de  sus clientes más representativos. Para cada uno identifiquen con honestidad cuál sería su mejor alternativa si no comprara tu producto y qué precio pagarían por esta alternativa. Luego, comiencen a enumerar qué diferenciales positivos tiene su propuesta respecto de este competidor. Me refiero a todo aquello que representa una ventaja para el cliente al comprar tu producto. - ¿Necesitamos hacer una investigación de mercado? - No,  con el aporte de los vendedores será suficiente, ya que son quienes conocen más de cerca al cliente. Al detallar los diferenciales, hagan foco en aspectos que sean realmente importantes para el cliente, y traten, dentro de lo posible de cuantificarlos, es decir expresarlos en dinero. Supongamos que las entregas de tu empresa son en 24 horas, mientras que la competencia entrega en 48, estimen qué impacto tiene esto en el ahorro de stock que debe mantener tu cliente, o en las ventas que se evita perder por la mayor rapidez en los pedidos. - ¿Y qué pasa si no logramos identificar ningún diferencial respecto del competidor? – preguntó el gerente con tono de preocupación. - Bueno, igualmente sería un dato muy valioso. Si no logran identificar nada que los diferencie genuinamente, entonces esa es una gran señal de alerta y una explicación de la presión de precios que están sufriendo. Tendrán que comenzar a trabajar urgentemente en desarrollar esos diferenciales. Ninguna propuesta tiene garantizado un éxito indefinido en el mercado, los competidores también crecen y evolucionan, y si no se continúa innovando, finalmente nos encontramos que el precio resulta ser el único argumento para vender, ¡y allí es donde comienza el precipicio de la rentabilidad! - Este ejercicio les permitirá visualizar mejor sus diferenciales. Es una actividad recomendable para compartir con la fuerza de ventas, y de ese modo generar un debate y lograr acuerdos acerca de cuáles son las verdaderas ventajas competitivas. Luego viene el momento de la acción: el eje de la estrategia de comunicación de marketing, así como las presentaciones comerciales y las argumentaciones de los vendedores deben hacer hincapié en los diferenciales identificados. En vocabulario “futbolero” diríamos que tienen que ir con los tapones de punta sobre los diferenciales. Los diferenciales de tu propuesta, adecuadamente cuantificados y comunicados al cliente, son el mejor paraguas ante la lluvia de descuentos. Por eso yo denomino a esta acción, la estrategia del “paraguas”. (Esta historia continuará)

Por: Ariel Baños

* Consultor en materia de estrategia de precios, docente y conferencista internacional. Creador de la página www.fijaciondeprecios.com        
Julio 26, 2015
3 claves para reducir la presión sobre los precios (I)
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