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10 temas claves para las empresas en el futuro

Sir Martin Sorrell

Sir Martin Sorrell

El CEO de la agencia de comunicaciones WPP, Sir Martin Sorrell, participó de la celebración por los 50 años del MBA de IESE Business School, la escuela de negocios de la Universidad de Navarra (España) que tuvo lugar en el Royal Institute of British Architects de Londres. Para la ocasión, brindó una disertación sobre las principales tendencias empresariales que tendrán un impacto en el futuro de los negocios. El empresario abrió su participación con una pregunta: "¿Qué le quita a usted el sueño?". Pese a la multiplicidad de problemas que pueden aquejar a los empresarios, hay uno que es la "madre" de todas las preocupaciones: los resultados. Lo que le quita el sueño a Sorrell es "centrarse implacablemente en los costos". Al CEO de WPP no le entusiasma esta "esclavitud de la reducción de los costos", que tanto se ha impuesto en el panorama empresarial, desde la caída de Lehman Brothers, hace unos siete años. Su lógica es sencilla: mientras muchas de las empresas globales consiguen mantener más o menos los beneficios esperados, los ingresos no siguen el mismo ritmo. "Pero no se puede limitar el crecimiento", reflexionó. Para este ejecutivo, el éxito no depende por la fascinación con los costos, sino de asumir riesgos, trabajar duro, y "pensar en el largo plazo" ¿Cuáles son entonces, según Sorrell, los grandes temas a los que se enfrenta el mundo empresarial de hoy en día? El CEO de WPP destacó 10 tendencias empresariales clave que no deberían perderse de vista: 1. El profundo cambio en el poder económico, que se está produciendo. Este poder se está desplazando desde Nueva York hacia el sur, el este y el sudeste, a los denominados BRIC e incluso más allá, hacia África, Oriente medio, Europa central y Europa del este. 2. El continuo predominio de la producción sobre la demanda, excepto en los lugares verdaderamente importantes para los escalafones más altos de las empresas: en el talento. Según Sorrell, la fuente de talento mantendrá su tendencia menguante durante los próximos 10-15 años, debido a los cambios demográficos. 3. La hegemonía de gigantes de la web como Google, Amazon y, cada vez más, Alibaba está teniendo un tremendo impacto en la cadena de suministro, aligerándola para obtener una relación cada vez más directa con el consumidor, a menor costo. Este fenómeno de "desintermediación" tendrá consecuencias muy profundas, aventuró. 4. La relación entre el fabricante y el usuario final es trascendental. A medida que la dinámica de los mercados cambie, cadenas como Walmart, Tesco y similares empezarán a perder su ventaja. Actualmente, el e-commerce ofrece a los fabricantes un acceso mucho más directo al cliente, a la vez que la creciente urbanización de los consumidores es el elemento catalizador de mayores esfuerzos en el marketing de proximidad y del crecimiento de las tiendas pequeñas y locales. Pero según Sorrell, si los fabricantes y otras marcas interesadas no actúan pronto, los gigantes de la web podrían no tardar en convertirse en el "Walmart o el Tesco del mañana". 5. La comunicación interna es un elemento especialmente crítico en tiempos de cambio en los que la capacidad de elaborar la estrategia, la dirección y quizás incluso la cultura de la empresa, se hace cada vez más difícil a medida que éstas extienden su presencia por todo el mundo. 6. Globalización: Sorrell lanzó la idea de que es imposible que el núcleo central de una organización sepa absolutamente todo lo que sucede en toda la empresa. Por ello, apostó por una creciente diseminación de las responsabilidades y de la rendición de cuentas a nivel local, equiparándola con la desaparición de los mandos intermedios a nivel regional que, en su opinión, ralentizan la circulación de información entre el centro y la periferia. 7. Hay una creciente desconexión entre ingresos y beneficios. "¿Acaso tienen demasiada influencia los que se encargan de los números?", preguntó el CEO de WPP. Para que las empresas crezcan y tengan éxito, reducir costos es tan solo una parte del camino a recorrer. En algún momento, insistió Sorrell, habrá que fijarse en el crecimiento producido por la inversión, que tiene el potencial para ser infinito. 8. Más del 50% del PIB mundial lo genera el sector público. Por lo tanto, apuntó, la importancia del papel de los gobiernos como reguladores, inversores y clientes es inmensa. 9. Aportar solo "palabrería" a la sostenibilidad y a la responsabilidad social ya no está bien visto, y cada vez lo será menos en los próximos años. Por el contrario, su profundización constante formará parte de la vida cotidiana de una empresa. 10. Lo grande no es necesariamente hermoso. Y que algunas empresas, especialmente en las creativas, suelen ser víctimas de las "des-economías" de escala a medida que van creciendo. Actualmente, el grupo de servicios de comunicación WPP, tiene presencia en 110 países, y cuenta con más de 3.000 oficinas y 180.000 empleados.
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Mayo 28, 2015
10 temas claves para las empresas en el futuro
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